Chiều thứ sáu, một chủ shop có thể thấy doanh thu tăng nhờ mã giảm giá, nhưng vẫn không biết tuần sau có bao nhiêu khách quay lại nếu không có mã đó. Có thể khách chưa có lý do đủ rõ để mua lần hai.
Retention marketing là cách doanh nghiệp tạo thêm giá trị sau lần mua đầu để khách tiếp tục sử dụng và mua lần tiếp theo. Với shop nhỏ, mục tiêu thực tế trước tiên là làm tốt second purchase – lần mua thứ hai – thay vì gửi mã giảm giá cho cả danh sách.
Retention marketing là gì và khác gì giảm giá?
Giữ khách là một chuỗi việc có chủ đích: giúp khách dùng sản phẩm đúng, giải quyết trở ngại sau mua, nhận ra nhu cầu kế tiếp và có lý do hợp lý để quay lại. Nếu khách chỉ mua khi có mã, cửa hàng có thể đang mua doanh thu bằng biên lợi nhuận của mình.
Cách tìm chu kỳ mua lại tự nhiên
Đừng bắt đầu bằng câu hỏi “nên gửi tin lúc nào?”. Hãy xem khách mua gì, ngày nào, bao lâu sau có đơn tiếp theo và khoảng cách ấy thay đổi ra sao theo nhóm sản phẩm.
- Tính khoảng cách giữa hai đơn trong một nhóm có cùng sản phẩm hoặc mục đích sử dụng.
- So sánh trung vị với các mốc phổ biến, rồi đối chiếu với thời lượng sử dụng, lượng tiêu hao, lịch bảo dưỡng hoặc mùa vụ.
- Kiểm tra lý do chưa mua lại: chưa dùng hết, khó dùng, giao hàng chậm, không phù hợp hay chưa có nhu cầu.
Nếu phần lớn khách mua lại mỹ phẩm sau 45 đến 60 ngày, shop có thể thử hướng dẫn sử dụng rồi nhắc chuẩn bị sản phẩm mới trong khoảng đó. Đây là mốc quan sát, không phải lời hứa mọi khách sẽ mua đúng ngày.
4 cách tạo lý do quay lại mà không giảm giá liên tục
1. Tạo giá trị ngay sau khi giao hàng
Gửi hướng dẫn dùng, cách bảo quản, checklist bắt đầu hoặc lưu ý lỗi thường gặp. Nội dung nên giải quyết một việc cụ thể trong vài phút, không biến thành chuỗi tin bán hàng.
2. Chia nhóm theo lần mua và giai đoạn sử dụng
Tối thiểu, hãy tách khách mới mua, khách có khả năng dùng tiếp, khách đã quá mốc dự kiến và khách từng mua nhiều lần. Nếu có dữ liệu, chia thêm theo sản phẩm và vấn đề họ từng hỏi. Lời nhắc cho khách vừa nhận đơn khác tin nhắn cho khách sắp hết hàng.
3. Nhắc đúng lúc, kèm dịch vụ hữu ích
Nhắc mua lại có thể đi cùng kiểm tra tình trạng sử dụng, hướng dẫn xử lý lỗi, lịch vệ sinh hoặc tùy chọn giao lại đơn cũ. Cho khách lựa chọn “chưa cần, nhắc tôi sau” nếu công cụ hỗ trợ.
4. Ưu đãi nhỏ và win-back có giới hạn
Có thể thử tích điểm, miễn phí vận chuyển theo ngưỡng, quà phù hợp hoặc quyền mua sớm. Tính cả hàng tặng, vận chuyển và công xử lý, vì giảm giá cho người vốn đã định mua có thể chỉ làm giảm biên lợi nhuận. Với khách đã vượt xa chu kỳ, hãy hỏi thăm trước ưu đãi; không phản hồi sau vài lần thì giảm tần suất.
Ví dụ minh họa: shop đồ uống đóng gói
Tình huống minh họa: shop bán cà phê dùng tại nhà. Dữ liệu ba tháng cho thấy nhóm mua gói 250 gram thường quay lại trong 25 đến 40 ngày, nhưng khách mua nhiều gói hoặc chỉ uống cuối tuần có thể chậm hơn.
Thay vì gửi mã ngay sau giao hàng, shop gửi hướng dẫn bảo quản, gợi ý định lượng và nhắc kiểm tra lượng còn lại sau khoảng ba tuần. Gần mốc 30 ngày, nhóm dùng thường xuyên nhận gợi ý mua lại; nhóm dùng thưa nhận nội dung chọn gói phù hợp hơn. Ưu đãi vận chuyển nhỏ chỉ dành cho khách có dấu hiệu cần đơn mới. Đây là ví dụ, không phải chuẩn chung cho mọi ngành hàng.
Đo retention bằng cohort và lợi nhuận
Đừng chỉ nhìn số người mở tin hoặc doanh thu chiến dịch. Hãy tạo cohort theo tuần hoặc tháng của đơn đầu tiên, rồi theo dõi tỷ lệ có đơn thứ hai trong cùng một cửa sổ, chẳng hạn 90 ngày.
Công thức minh họa: Tỷ lệ mua lại 90 ngày = số khách trong cohort có ít nhất một đơn thứ hai trong vòng 90 ngày kể từ đơn đầu tiên / tổng số khách có đơn đầu tiên trong cohort đó x 100%.
- Biên sau ưu đãi: tính sau giảm giá, quà tặng và vận chuyển, rồi so với đơn thường.
- Thời gian giữa các đơn: theo dõi trung vị số ngày từ đơn đầu đến đơn tiếp theo theo nhóm sản phẩm.
- Chi phí giữ khách: ghi riêng tin nhắn, chăm sóc, quà và mã để thấy khoản trợ cấp cho nhu cầu vốn đã tồn tại.
Nếu đủ lượng khách, có thể giữ lại một nhóm nhỏ chưa nhận ưu đãi để so sánh trong cùng cửa sổ 90 ngày. Đây là cách tham khảo để bớt nhầm tác động của chương trình với xu hướng mua tự nhiên, không phải bằng chứng chắc chắn về quan hệ nhân quả khi thiết kế thử nghiệm còn đơn giản.
Theo tài liệu Google Analytics về Cohort exploration, công cụ nhóm người dùng theo tiêu chí chung và cho phép định nghĩa hành vi đưa họ vào cohort cũng như hành vi quay lại. Công cụ dùng dữ liệu thiết bị và không dùng User-ID, nên không thay thế dữ liệu POS, CRM hoặc đơn hàng khi theo dõi khách mua offline. Retention overview report có các thẻ về retention và cohort; các thẻ này có thể được thay đổi hoặc xóa khỏi navigation.
Retention không thay thế email marketing hay customer journey map
Email có thể gửi hướng dẫn và nhắc mua lại, nhưng retention là mục tiêu và cách đo sau lần mua. Xem Email Marketing về vai trò của kênh và Customer Journey Map về toàn bộ điểm chạm. Bài này tập trung vào lần mua thứ hai.
Việc nên làm trong tuần này
Xuất dữ liệu ba tháng, chọn một nhóm có khả năng mua lại và tính khoảng cách giữa hai đơn. Viết luồng gồm hướng dẫn sau mua, nhắc theo giai đoạn sử dụng và hỗ trợ không bắt buộc giảm giá. Chốt cohort, cửa sổ 90 ngày, chi phí ưu đãi và cách ghi nhận đơn thứ hai; sau đó so sánh với biên lợi nhuận.
Nguồn tham khảo
